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金文:习酒的“金”字招牌

时间:2017-03-16 11:03未知 我要投搞

 

十年了,金文只做习酒,他深知“金文”这块招牌,是靠习酒打响的,“做杂了,也就做砸了。”

文丨左边

“吃得苦,开路虎。”

金文的确是开路虎来的。巴宝瑞香水,藏青色休闲西服搭烟灰衬衣,配饰考究,这个年轻的习酒凯里经销商,颠覆了我对白酒经销商的人设——中年、发福、头发稀疏。采访中,金文给人感觉像是海龟创业者,思考和回答时间一样多,对用词准确性十分考究。

当然,金文的确也吃得苦,“现在的风光,是因为年轻时苦头吃够了。”

年幼时,父母离异,漂泊异乡;13岁到江苏春兰空调,做搬运工;16岁是安徽阜阳一家饭馆的传菜员;18岁,回到贵州,开小货车、挖掘机……

“金”字招牌

结缘习酒,金文母亲是绕不开的人物。

金文漂泊异乡之时,他母亲正白手起家,创立凯里红酸汤品牌。到2005年,金文母亲执掌的红酸汤厂已有相当规模:近200名员工,两万吨产能。接手红酸汤生意,似乎顺理成章,但这个倔强的青年并无此意,“既不感兴趣,也不想背‘靠关系’的名。”

“一个男孩,卖什么酸汤啊”,金文母亲是个豁达的人,也尊重他的选择。

后来,金文母亲在做品牌拓展时,接触到了一些习酒的销售。这个有着敏锐市场嗅觉的女人,看到了白酒行业的可能性,“卖酒,卖习酒。”金文与母亲不谋而合。

借助红酸汤的一些渠道,一个月时间,金文创出了漂亮的习酒业绩,这为金文赢得了习酒酱香酒凯里经销权。

但当时市场上,酱香习酒和浓香习酒的销售比例是1:20。都说酱酒不好卖,金文却觉得酱酒蕴含了巨大的市场。“酱酒价格虽然不高,但口感绝不逊色于价格高昂的茅台。”只是市场需要培养。

金文先尝试向一些亲朋推荐酱香习酒。但在整个酒宴、饭局过程中,金文要确保他们只喝金质习酒,不掺杂其他酒水。次日清晨,金文亲自请他们吃早餐,询问口干不干、头疼不疼,胃难不难受……

答案如他所料,“这酒还真不错”。

2005年以前,金文一沾酒就浑身通红,酒量二两封顶。但做了习酒,就得“拼”。“你小金的酒,自己都不喝,谁喝?”对此,金文只能闷头干。五年时间,酒量一斤起步。

就这么一个个人、一场场酒,喝出了习酒的金字招牌,也喝出了金文这块“金”字招牌。

金文的电话簿上有4000多个客户,上至领导,下至菜市场小贩,几乎天天都有电话打来,“买酒,找金文,他是行家”。

在凯里,不仅买酒找金文,各酒水经销商想进入这个市场,也会第一时间找金文。然而,金文一一拒绝了,“金文这块招牌,是靠习酒打响的,做杂了,也就做砸了。”

无情不商

十年来,金文从来没跟习酒公司财务对过账,这种信任并非一蹴而就。

2006年,刚进白酒行业的金文是个“愣头青”,小学文化水平,且没有任何相关行业经验。酒店渠道、流通渠道、团购渠道分别怎么搭?酒要怎么卖?需要补充哪些白酒相关知识?习酒厂一点点地教。

“那几年,我就是习酒的学徒。”

2013年,由于政策调整,整个白酒行业跌入低谷。对于金文而言,更是祸不单行——由于本地房地产崩盘,债主跑路,金文的母亲,作为担保人,负债近5000万元。

当得知消息的金文跑回家时,母亲已经服用了安眠药,昏倒在地。金文背起母亲,奔向医院,一路上,他抽泣着重复,“妈,不要担心,你还有儿子。”

母亲住院期间,一群债主跑到金文的习酒仓库,把门堵了。金文从医院奔到仓库,“我母亲60多了,你们不要逼她。这债,我金文一分一毫不差,都会换给你们。”

“说得轻松,你靠什么还?”

“就凭习酒每年最少300万元的利润。”

话放出去了,债主散了,金文心里却没了底。做好习酒,是他唯一的出路,可眼下他连货款都拿不出。向厂商赊账?当时正白酒行业正处低迷期,他不想给厂里添负担。进退两难,金文一包接一包地抽烟,紧绷的神经近乎崩溃。

“金文,你不能垮。”在习酒厂李斌经理再三劝说下,金文写了一个赊账申请。李斌逐层跑,说明情况、签字、盖章,为金文特批了160万元货。

同一天,原黔东南片区经理刘红梅也打来电话,“金文,我信你。我这儿有40万,你先救急用。”

当时,几乎每天都有习酒的员工自发来到医院,陪金文母亲聊天,疏导她的情绪。奔波于法院和医院之间的金文,几乎没有接到一个关于公司事务的电话,“他们都帮我把事扛下来了”。

“那时候,我真感觉到不是自己一个人在战斗。”

到2016年底,金文只剩300多万的债务了。回望那段艰难,金文常感叹,“都说无奸不商,而习酒交会我的是,无情不商。”

共赢

2016年,黔东南16县习酒总销售额是一亿元,金文就做了2000万元。

在任何行业,厂商和经销商之间往往是微妙的博弈,正所谓“厂大欺商,商大欺厂”。而在金文看来,这种博弈是内耗,一个聪明的经销商,要与厂商建立共赢关系。

“做市场是厂商的事”,是经销商的惯有思维。金文却一反常态,对于习酒下拨的市场预算,他不仅毫无保留地投入市场,更是从自己的利润中拿出相等金额共同投入。

2016年,为响应习酒厂促销活动号召,金文一口气买了40台港版苹果7,每台售价高达8000元,“习酒出3000元,我金文自掏腰包出5000元”。有人说他傻,金文说这叫“舍小取大”。“踏着习酒这股风,我金文这个名号也打响了”。

既然是共赢,那么品牌维护也就是一种本能。

有一段时间,凯里的二批商们恶意低价售卖习酒,以抢夺市场。价格体系混乱无疑是对品牌的巨大损耗。“他们如此嚣张,无非是吃定我没有实体店”,金文不服这个软,迅速在凯里开了四家形象店,而且全开在这些二批商旁边。“你价格低,我不怕,我有厂商支持。”金文店中的酒虽然比二批商的酒贵10~20元,但他能提供厂商的正品小样。

知道自己无法再用渠道优势威胁金文,一段时间后,这些二批商自己就认怂了。

“相较于厂商,经销商是离用户更近的环节”。因此,除了共同投入、品牌维护,金文认为共赢的关键在于——市场开拓。

金文有一个11人的地推军团,每人3500元月薪,他们只需要做一件事:宣传酱香习酒。这些人下沉到大排档、餐馆、酒店,一对一与客人聊,关注习酒公众号后,送酱香习酒小样一支。除此之外,金文还搭建了一个线上送酒品台:凯里城区全覆盖,线上定酒,依托于四个线下门店,就近配送,20分钟内到达,迟到一分钟,减10块钱。

金文说,“一谈习酒,可以谈三天”,于他而言,做习酒不是打一份工,而是在创业。而这种情感不仅传递给了他每一位员工,每一个客户,甚至传承至他的下一代。

金文的儿子金志航,今天六岁,小家伙的口头禅就是“123,干。”而这正是习酒广为人知的口号。